Aula nº 21 - Comunicação de Crise

Crise é um evento súbito, aflitivo e fora de controle, que ameaça a reputação de uma empresa, a sua lucratividade, o futuro de seu negócio. De natureza variada, gerada inclusive a partir de fatores externos à empresa, pode colocar em risco a integridade física ou moral de funcionários e/ou comunidades e tornar vulneráveis produtos e serviços.
Quando uma empresa enfrenta uma crise, seus executivos são assediados por jornalistas, clientes, políticos, grupos de interesse, funcionários, acionistas, vizinhos, curiosos. Todos preocupados. Todos exigindo respostas. E o grau de pânico, natural numa situação como essa, é inversamente proporcional ao nível de preparação da empresa para o enfrentamento da situação.

Perante uma crise (algo que sucede e que não estava previsto / situação desfavorável, não controlada) existem duas formas de reagir:

1. Marketing político (que inclui: manipulação, pseudo-acontecimentos, manobras de diversão, campanha negativa, fuga, queimar o adversário…).

2. Comunicação de Crise - Trata-se de uma comunicação muito estudada e com regras predefinidas.

Na primeira hipótese a informação é manipulada. Alguém tenta transformar a realidade a seu favor. Existem variadas formas de manipular numa situação de crise e, uma delas, pode passar pela argumentação de que existem mais pessoas ou empresas envolvidas. Trata-se de uma manobra de diversão – é criada uma “cortina de fumo”. O objectivo ao envolver mais pessoas é retirar o impacto a uma notícia que seria endereçada a um nome específico.
A segunda hipótese é assumir o erro adoptando uma política de transparência.

Se pusermos de lado questões éticas a primeira hipótese é a mais razoável e a mais utilizada quando se tratam de questões políticas. Isto porque, a segunda expõe muito o protagonista. Na política é sempre possível negar (a menos que hajam provas).
No entanto, alguns políticos preferem substituir a mentira pelo “marketing da sinceridade”. Um político por regra mente – mas até eles já perceberam que a sinceridade resulta bem junto da opinião pública. Ainda que na maior parte dos casos assumir as culpas não seja sinónimo de acarretar com as consequências.

Mas há situações em que não é possível negar, como por exemplo quando se trata de empresas de bens de consumo.
Numa empresa de bens de consumo negar o problema é ainda pior. Quando está em causa a saúde / o bem-estar das pessoas (água / bebidas, comida, ambiente/ poluição) é aconselhável assumir porque nestes casos o julgamento social é terrível.

É um erro estratégico uma empresa de bens de consumo negar uma crise mesmo que até tenha razão:

Reconhecer: À luz das regras de comunicação de crise a empresa deve assumir de imediato e tomar medidas para minorar o problema.

Se não é verdade poderá negar mas para isso tem de chamar pessoas a testar, a comprovar. “Estamos convencidos que não temos culpa mas vamos colaborar para apurar isso”.

Observação:

Em situações de crise a comunicação social e a opinião pública colocam-se sempre do lado do consumidor, acusando a empresa. É típico das sociedades a opinião pública estar do lado das vítimas.

A crise começa antes da crise:

Uma crise pode e deve ser preparada previamente. Todas as empresas devem ter o seu manual de crise.

“A preparação de um Plano de Comunicação de Crise assenta em algo que é conhecido e a Crise, por definição, é algo que se desconhece. É possível antecipar alguns elementos relacionados com a Crise e para isso nada melhor do que contratar Consultores que já tenham estado envolvidos em algo semelhante. Mas nada, mesmo nada, substitui a capacidade de reagir, com qualidade, à situação de Crise quando ela deflagra. (...) devemos ser rápidos, devemos dizer tudo, e devemos ser rigorosos. Aqui o objectivo é evitar as especulações, é tomar a iniciativa, é controlar a situação”. (Martins, Luís Paixão, Shiu…está aqui um jornalista – tretas, meias verdades e completas mentiras acerca da Imagem, Notícias editorial, 1ª edição, Fevereiro de 2001, Lisboa, p.p. 112, 113, 115)

Numa crise é necessário uma empresa ter um “rosto”, um único porta-voz. Essa pessoa tem de ser escolhida previamente e deve ser alguém com preparação (Media Training), que saiba falar com a comunicação social e transmita confiança.

“A Assessoria de Imagem recomenda a indicação de um único porta-voz para a situação de Crise. Pode ser o porta-voz tradicional, desde que tenha o perfil adequado (e, às vezes, não tem): ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo. Deve ser humano e sensível, em particular quando possam estar em causa danos pessoais. E deve ter a noção exacta dos limites do seu papel”. (Martins, Luís Paixão, Shiu…está aqui um jornalista – tretas, meias verdades e completas mentiras acerca da Imagem, Notícias editorial, 1ª edição, Fevereiro de 2001, Lisboa, p.115)

Em certas empresas (multinacionais) são simuladas crises para testar a preparação que a empresa tem se estas ocorrerem - “Auditorias de prevenção” / simulacros.

A comunicação / preparação da crise é muito vantajosa para as empresas de relações públicas, que podem, desse modo, prestar os seus serviços contínuamente.

As crises como oportunidades:

“Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.

“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” winston Churchill.

Perante uma crise não se pode ficar de braços cruzados, desistir. É importante saber reagir e tentar dar a volta por cima. Se uma crise é inevitável, mais tarde ou mais cedo, então deve haver uma preparação prévia para a sua chegada. Existem empresas que conseguem reagir de tal maneira perante uma crise que até se renovam. A comunicação de crise incentiva a pensar que uma crise pode ser um mote para a empresa ganhar nova vida, redimensionar-se. Os que vêem nas crises unicamente problemas, se esquecem que também podem ser uma fonte de oportunidades, que infelizmente, só podem surgir nesses momentos difíceis. A exposição pública gratuita a que se vê submetida uma empresa quando está sofrendo uma crise não conseguirá nunca mais.O público estará mais atento que o normal sobre o que aconteça com uma empresa enquanto durem os acontecimentos. Neste sentido, se se gestiona bem uma crise, se tem a oportunidade de atenuar o signo negativo da cobertura mediática e, inclusive, é possível lançar mensagens positivas sobre a empresa, seus produtos e serviços.

Um clássico exemplo de como aproveitar uma crise foi protagonizado por Johnson &Johnson em Estados Unidos, em 1986. Naquele ano alguém colocou cápsulas envenenadas com cianureto em frascos de Tylenol que já estavam nas lojas. Morreram sete pessoas. A empresa tomou a decisão de recolher todo o produto (com um custo de 300 milhões de dólares), entrou em contato com as famílias das vítimas para oferecer seu apoio e adotou novas medidas de segurança para suas embalagens. Johnson & Johnson transmitiu uma imagem de preocupação pela segurança de seus produtos, de interesse pelas pessoas e de solidez em sua gestão. Isto foi reconhecido pelos meios e pelo público, que continua tendo Tylenol como um dos analgésicos líderes de mercado.
Deve-se pensar que não é por casualidade que uma civilização milenaria como a chinesa tenha composto a palavra crise com dois símbolos que representam "o perigo"e "a oportunidade".

Ignorar o impacto de uma crise é muito grave e pode matar uma empresa (isto agrava-se quando se trata de empresas de domínio social). Não prestar declarações, não falar, não comentar é muito mau. Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e reputação da empresa desaparecem rapidamente aos olhos do público.

É necessário saber reagir, tomar medidas e, se possível, contribuir para dar uma nova vitalidade à empresa. As crises bem gestionadas, podem ser oportunidades para reposicionar uma marca e fortalecê-la.

Um caso de péssima gestão da crise: 11-M

A forma como o Governo de Aznar lidou com a crise também é alvo de críticas. "É possível afirmar que a atitude do Governo foi exclusivamente motivada por interesses do partido", conclui a comissão parlamentar, lembrando que, mesmo perante "o mais grave atentado terrorista da história de Espanha", nem sequer foi reunido o gabinete de crise. Mais, que foi feita uma "gestão egoísta, centrada na manipulação informativa e no monopólio dos meios de comunicação".

A comissão parlamentar de inquérito sobre os atentados de 11 de Março de 2004 (11-M), em Madrid, apresentou ontem as suas conclusões aprovadas na véspera. As maiores críticas vão para o Governo de José María Aznar, acusado de não ter valorizado a ameaça islamita antes do atentado que causou a morte a 192 pessoas e de ter passado "informação tendenciosa" sobre o ataque (insistindo na pista da ETA) para preservar as hipóteses de reeleição nas eleições de 14 de Março.

Links de Interesse:

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