Aula nº 21 - Comunicação de Crise

Crise é um evento súbito, aflitivo e fora de controle, que ameaça a reputação de uma empresa, a sua lucratividade, o futuro de seu negócio. De natureza variada, gerada inclusive a partir de fatores externos à empresa, pode colocar em risco a integridade física ou moral de funcionários e/ou comunidades e tornar vulneráveis produtos e serviços.
Quando uma empresa enfrenta uma crise, seus executivos são assediados por jornalistas, clientes, políticos, grupos de interesse, funcionários, acionistas, vizinhos, curiosos. Todos preocupados. Todos exigindo respostas. E o grau de pânico, natural numa situação como essa, é inversamente proporcional ao nível de preparação da empresa para o enfrentamento da situação.

Perante uma crise (algo que sucede e que não estava previsto / situação desfavorável, não controlada) existem duas formas de reagir:

1. Marketing político (que inclui: manipulação, pseudo-acontecimentos, manobras de diversão, campanha negativa, fuga, queimar o adversário…).

2. Comunicação de Crise - Trata-se de uma comunicação muito estudada e com regras predefinidas.

Na primeira hipótese a informação é manipulada. Alguém tenta transformar a realidade a seu favor. Existem variadas formas de manipular numa situação de crise e, uma delas, pode passar pela argumentação de que existem mais pessoas ou empresas envolvidas. Trata-se de uma manobra de diversão – é criada uma “cortina de fumo”. O objectivo ao envolver mais pessoas é retirar o impacto a uma notícia que seria endereçada a um nome específico.
A segunda hipótese é assumir o erro adoptando uma política de transparência.

Se pusermos de lado questões éticas a primeira hipótese é a mais razoável e a mais utilizada quando se tratam de questões políticas. Isto porque, a segunda expõe muito o protagonista. Na política é sempre possível negar (a menos que hajam provas).
No entanto, alguns políticos preferem substituir a mentira pelo “marketing da sinceridade”. Um político por regra mente – mas até eles já perceberam que a sinceridade resulta bem junto da opinião pública. Ainda que na maior parte dos casos assumir as culpas não seja sinónimo de acarretar com as consequências.

Mas há situações em que não é possível negar, como por exemplo quando se trata de empresas de bens de consumo.
Numa empresa de bens de consumo negar o problema é ainda pior. Quando está em causa a saúde / o bem-estar das pessoas (água / bebidas, comida, ambiente/ poluição) é aconselhável assumir porque nestes casos o julgamento social é terrível.

É um erro estratégico uma empresa de bens de consumo negar uma crise mesmo que até tenha razão:

Reconhecer: À luz das regras de comunicação de crise a empresa deve assumir de imediato e tomar medidas para minorar o problema.

Se não é verdade poderá negar mas para isso tem de chamar pessoas a testar, a comprovar. “Estamos convencidos que não temos culpa mas vamos colaborar para apurar isso”.

Observação:

Em situações de crise a comunicação social e a opinião pública colocam-se sempre do lado do consumidor, acusando a empresa. É típico das sociedades a opinião pública estar do lado das vítimas.

A crise começa antes da crise:

Uma crise pode e deve ser preparada previamente. Todas as empresas devem ter o seu manual de crise.

“A preparação de um Plano de Comunicação de Crise assenta em algo que é conhecido e a Crise, por definição, é algo que se desconhece. É possível antecipar alguns elementos relacionados com a Crise e para isso nada melhor do que contratar Consultores que já tenham estado envolvidos em algo semelhante. Mas nada, mesmo nada, substitui a capacidade de reagir, com qualidade, à situação de Crise quando ela deflagra. (...) devemos ser rápidos, devemos dizer tudo, e devemos ser rigorosos. Aqui o objectivo é evitar as especulações, é tomar a iniciativa, é controlar a situação”. (Martins, Luís Paixão, Shiu…está aqui um jornalista – tretas, meias verdades e completas mentiras acerca da Imagem, Notícias editorial, 1ª edição, Fevereiro de 2001, Lisboa, p.p. 112, 113, 115)

Numa crise é necessário uma empresa ter um “rosto”, um único porta-voz. Essa pessoa tem de ser escolhida previamente e deve ser alguém com preparação (Media Training), que saiba falar com a comunicação social e transmita confiança.

“A Assessoria de Imagem recomenda a indicação de um único porta-voz para a situação de Crise. Pode ser o porta-voz tradicional, desde que tenha o perfil adequado (e, às vezes, não tem): ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo. Deve ser humano e sensível, em particular quando possam estar em causa danos pessoais. E deve ter a noção exacta dos limites do seu papel”. (Martins, Luís Paixão, Shiu…está aqui um jornalista – tretas, meias verdades e completas mentiras acerca da Imagem, Notícias editorial, 1ª edição, Fevereiro de 2001, Lisboa, p.115)

Em certas empresas (multinacionais) são simuladas crises para testar a preparação que a empresa tem se estas ocorrerem - “Auditorias de prevenção” / simulacros.

A comunicação / preparação da crise é muito vantajosa para as empresas de relações públicas, que podem, desse modo, prestar os seus serviços contínuamente.

As crises como oportunidades:

“Só há dois tipos de empresas ou de empresários: os que tiveram um problema e os que vão ter”.

“Um optimista vê uma oportunidade em cada calamidade; um pessimista vê uma calamidade em cada oportunidade” winston Churchill.

Perante uma crise não se pode ficar de braços cruzados, desistir. É importante saber reagir e tentar dar a volta por cima. Se uma crise é inevitável, mais tarde ou mais cedo, então deve haver uma preparação prévia para a sua chegada. Existem empresas que conseguem reagir de tal maneira perante uma crise que até se renovam. A comunicação de crise incentiva a pensar que uma crise pode ser um mote para a empresa ganhar nova vida, redimensionar-se. Os que vêem nas crises unicamente problemas, se esquecem que também podem ser uma fonte de oportunidades, que infelizmente, só podem surgir nesses momentos difíceis. A exposição pública gratuita a que se vê submetida uma empresa quando está sofrendo uma crise não conseguirá nunca mais.O público estará mais atento que o normal sobre o que aconteça com uma empresa enquanto durem os acontecimentos. Neste sentido, se se gestiona bem uma crise, se tem a oportunidade de atenuar o signo negativo da cobertura mediática e, inclusive, é possível lançar mensagens positivas sobre a empresa, seus produtos e serviços.

Um clássico exemplo de como aproveitar uma crise foi protagonizado por Johnson &Johnson em Estados Unidos, em 1986. Naquele ano alguém colocou cápsulas envenenadas com cianureto em frascos de Tylenol que já estavam nas lojas. Morreram sete pessoas. A empresa tomou a decisão de recolher todo o produto (com um custo de 300 milhões de dólares), entrou em contato com as famílias das vítimas para oferecer seu apoio e adotou novas medidas de segurança para suas embalagens. Johnson & Johnson transmitiu uma imagem de preocupação pela segurança de seus produtos, de interesse pelas pessoas e de solidez em sua gestão. Isto foi reconhecido pelos meios e pelo público, que continua tendo Tylenol como um dos analgésicos líderes de mercado.
Deve-se pensar que não é por casualidade que uma civilização milenaria como a chinesa tenha composto a palavra crise com dois símbolos que representam "o perigo"e "a oportunidade".

Ignorar o impacto de uma crise é muito grave e pode matar uma empresa (isto agrava-se quando se trata de empresas de domínio social). Não prestar declarações, não falar, não comentar é muito mau. Se uma crise é mal administrada, a credibilidade e reputação da empresa desaparecem rapidamente aos olhos do público.

É necessário saber reagir, tomar medidas e, se possível, contribuir para dar uma nova vitalidade à empresa. As crises bem gestionadas, podem ser oportunidades para reposicionar uma marca e fortalecê-la.

Um caso de péssima gestão da crise: 11-M

A forma como o Governo de Aznar lidou com a crise também é alvo de críticas. "É possível afirmar que a atitude do Governo foi exclusivamente motivada por interesses do partido", conclui a comissão parlamentar, lembrando que, mesmo perante "o mais grave atentado terrorista da história de Espanha", nem sequer foi reunido o gabinete de crise. Mais, que foi feita uma "gestão egoísta, centrada na manipulação informativa e no monopólio dos meios de comunicação".

A comissão parlamentar de inquérito sobre os atentados de 11 de Março de 2004 (11-M), em Madrid, apresentou ontem as suas conclusões aprovadas na véspera. As maiores críticas vão para o Governo de José María Aznar, acusado de não ter valorizado a ameaça islamita antes do atentado que causou a morte a 192 pessoas e de ter passado "informação tendenciosa" sobre o ataque (insistindo na pista da ETA) para preservar as hipóteses de reeleição nas eleições de 14 de Março.

Links de Interesse:

Saber gerir o relacionamento com os media

Aznar reafirma ligação entre terroristas e ETA

Aula nº 20 - Karl Rove: o cérebro de Bush

Bush há-de agradecer a reeleição a muitos, mas reserva certamente um "obrigado" especial, mais um, a Karl Rove, seu amigo e confidente desde 1993. Foi o conselheiro presidencial quem, ao longo de três anos e meio, desenhou e aplicou a estratégia de mobilização e campanha que acabou por resultar na reeleição com uma votação popular histórica. De caminho, ficou desfeito o mito de que uma grande afluência às urnas beneficiaria sempre o candidato democrata.
A maior das surpresas numa segunda administração Bush seria a partida de Rove - mas isso é, na prática, uma impossibilidade. Rove é mais do que um conselheiro. Para vários biógrafos e comentadores, ele é "o cérebro de Bush".

O mérito de Bush é quase irrelevante. A principal qualidade do candidato é saber rodear-se das pessoas certas.

Sobre Karl Rove:

Sempre que lhe perguntam quando começou a obsessão em se tornar um operador da política e do poder, responde com a data do próprio nascimento: 25 de dezembro de 1950. Também acredita já ter nascido republicano. Enquanto os jovens de sua geração protestavam contra a Guerra do Vietnã e experimentavam a vida nos tons dos anos 60, o jovem Karl se interessava por Richard Nixon e pela guerra-fria.

Dedicou-se de tal forma à política que nunca chegou a concluir nenhum curso universitário o que faz dele um autodidacta.

Desde 1980, a sua empresa de consultores políticos foi contratada por várias campanhas, a começar pela de George Bush pai. Obteve quase sempre resultados, e elogios a condizer. Um colega, Mark McKinnon, chamou-lhe "o Bobby Fischer da política": "Ele não está só a olhar para o tabuleiro, consegue ver vinte jogadas à frente".
Rove está com George W. Bush desde que este foi candidato a governador do Texas, em Novembro de 1993. Ou seja, é talvez o principal responsável pela construção do "político Bush". Em 1999, acabou por vender a sua firma de consultoria para se colocar em definitivo ao lado do homem que seria controversamente eleito em Novembro de 2000.

Enquanto foi chefe de campanha, sempre jogou duro e quem o subestimou se arrependeu. Costumava igualar política a guerra e considerava todo adversário um inimigo a ser abatido.

• Na sombra

• Em segundo plano

• Eficaz

• Infuente

• Silencioso

• Cultiva deliberadamente uma aura de mistério à sua volta

• Tudo o que acontece na Casa Branca tem de alguma forma a sua marca.

Quem está realmente a dirigir a política norte-americana?

Rove é actualmente, a figura mais controversa da política americana. É visto por um lado, como um estrategista talentoso e, por outro lado, como um dissimulado capaz de recorrer aos golpes mais baixos.

O consultor político de Bush é um exemplo típico de “spin doctor”: a sua discrição é característica de um verdadeiro manipulador que não deseja ver o seu trabalho relacionado. Não existem atribuições directas entre o que tem sido feito e Karl Rove - isto porque, muitas dessas actividades são ilegais ou eticamente reprováveis - ninguém ignora que o estratego das vitórias eleitorais de Bush não é pessoa para se preocupar com escrúpulos.

A avaliação que se faz de um "spin doctor" resulta mais do desempenho do que da catalogação.

É irrefutável que Rove desempenhou/desempenha um papel decisivo na carreira política de Bush, e que as vitórias do mesmo podem ser endereçadas à implacável estratégia política do assessor.

“Manobra de Diversão” falhou:

O caso "Valerie Plame" correu mal a Karl Rove e, consequentemente, resultou na destruição da linha de argumentação de Bush.

Wilson viajou para Níger em fevereiro de 2002 em uma missão da CIA para investigar a veracidade de um relatório segundo o qual o país africano tinha vendido urânio ao Iraque para seu uso em armas nucleares.
O ex-embaixador concluiu, após um exaustivo exame, que essas afirmações eram infundadas.

O nome de Plame vazou poucos dias depois devido a uma revelação que seu marido atribuiu a uma vingança da Casa Branca.

Valerie Plame é casada com o diplomata Joseph Wilson, que num artigo de opinião publicado no diário "The New York Times", depois de revelada a identidade da sua mulher, manifestou a convicção de que a fuga de informação foi uma represália da administração Bush por ele ter acusado a Casa Branca de manipular as informações fornecidas pelos serviços secretos sobre as armas de destruição maciça iraquianas para justificar a ofensiva militar contra o Iraque, em 2003.

O escândalo que agita os EUA ameaça assim virar-se contra a administração republicana, já que Rove é reconhecido como um dos principais obreiros da carreira política e da eleição de Bush como presidente. Obrigado pelo tribunal a revelar as suas fontes, o jornalista da “Time”, Mattew Cooper, não só apontou Rove como primeiro informador como envolveu também no caso outro destacado funcionário da Casa Branca, Lewis Libby, tido como braço direito do vice-presidente Richard Cheney.

Bush tinha prometido que despedia o responsável por esta manobra de diversão (o que ele não esperava é que algum dia se suspeitasse sequer quem tinha sido).

Qualquer pessoa culpada do crime de revelar o nome de um agente da CIA (Central Intelligence Agency, serviços secretos externos norte-americanos) será despedida da administração Bush, garantiu a 18 de Julho o presidente norte-americano.

Quando a revista Time citou o nome de Karl Rove, Bush foi obrigado a demiti-lo formalmente da Casa Branca.

Com as eleições no horizonte, Bush "livrou-se" de Rove da Casa Branca ao mesmo tempo que o coloca a fazer aquilo para o qual ele é bastante dotado: vencer eleições.

Afinal: Quem é quem no caso Valerie Plame?

Links de Interesse:

Triunfo total de Bush

Karl Rove é conhecido como o “príncipe das trevas”. Diz-se que Bush deve sua carreira política (governador do Texas, presidente) à capacidade de Rove em desmontar adversários e adversidades não importando os meios.

Aula nº 19 - "Manobras na Casa Branca"

Realizado por Barry Levinson em 1997, Manobras na Casa Branca (Wag the Dog) é um filme satírico protagonizado por conhecidos actores como Dustin Hoffman (Stanley Motss), Robert de Niro (Conrad Brean) e Anne Heche (Winifred Ames).

A menos de duas semanas das eleições presidenciais, eclode um escândalo na Casa Branca: o Presidente dos EUA é acusado por uma adolescente (ainda por cima escuteira.) de "conduta sexual indecorosa", um "fait-divers" que poderá pôr em xeque a sua reeleição, numa altura em que as sondagens lhe dão uma confortável vantagem de 17%...
Para evitar o descalabro, é preciso abafar o caso e manter a opinião pública "distraída" durante onze dias. É então chamado de emergência Conrad Brean (Robert De Niro), um consultor político da confiança do Presidente. A solução encontrada é simples: "fabricar" uma guerra "virtual" a que o chefe de estado americano possa depois pôr cobro, rápida e heroicamente.
Apesar de não ser fácil encontrar um "inimigo", a escolha acaba por recair na aparentemente inofensiva. Albânia. Mas é preciso mais, falta concretizar a ideia, dar-lhe espessura. Por isso, Brean e a conselheira de estado, Winifred Ames (Anne Heche), recrutam Stanley Motss (Dustin Hoffman), um espalhafatoso produtor de Hollywood habituado a pôr em cena grandes espectáculos.
Juntos - e com a preciosa colaboração de uma lenda da música "country" (Willie Nelson) e de um especialista em "marketing" (Dennis Leary) - vão construir uma gigantesca encenação, um logro que a cada passo se torna mais rocambolesco: dos relatos das missões do misterioso (e inexistente) bombardeiro B-3 e das actividades militares suspeitas (e, claro, falsas) de terroristas albaneses às canções e mártires forjados, nada é demasiado inverosímil, porque, acima de tudo, o espectáculo tem de continuar.

A guerra com a Albânia pareceu-lhes ideal para distrair as atenções do escândalo sexual que envolvia o Presidente, até porque, tal como foi dito no filme “recordamos os slogans mas não as guerras”. Trata-se aqui de inventar a realidade, de recorrer a manobras de diversão num jogo que é levado até às últimas consequências.
A dimensão de uma guerra não pode ser comparável à dimensão de um escândalo sexual. Conrad Brean sabia perfeitamente que um acontecimento destes iria distrair as atenções do povo americano em vésperas de eleições. Rapidamente o escândalo sexual saiu das primeiras páginas para dar lugar a notícias da guerra. A estratégia não poderia ser melhor…além do escândalo ter perdido o impacto, o Presidente levava o bónus de poder “restituir a paz” ao país.
Durante todo o filme o Presidente nunca aparece e a única decisão que toma é irrelevante e ridícula: a cor do gato que irá aparecer na manipulação televisiva. Esta subtileza é uma metáfora da sua incapacidade. O Presidente que não passa de uma imagem, de uma figura obediente aos seus “conselheiros de comunicação”.

Nem mesmo o Presidente, que é sempre deixado invisível. Não para que o rosto de Bill Clinton (na altura, era ele o “líder do mundo livre” e poucas semanas depois do filme estrear rebentava o caso Monica Lewinski…) se insinue, mas sim para sustentar que o que está aqui em causa é a presidência enquanto cargo e o facto de que, actualmente, a TV é o melhor meio para se vender produtos, sejam eles presidentes ou cervejas…

Tudo estava a correr bem até ao momento em que a CIA descobriu que tudo não passava de uma manobra política. A guerra tinha acabado documentava um canal de televisão. Era agora necessário criar uma nova estratégia para o plano não ir por água abaixo.

A guerra `acaba` antes das eleições e a popularidade do presidente começa a cair, mas logo surge outra idéia de continuar com a farsa : segundo eles, um soldado americano ficou preso nas linhas de batalha da Albânia e o presidente não pretende medir esforços para salvá-lo de lá. Eles apelidam o soldado de Old Shoe ou Sapato Velho e criam em cima dele um verdadeiro marketing político para alavancar os números do presidente. Esse `herói` de guerra, na verdade é um perigoso maníaco sexual, acusado de estuprar uma freira e está preso já faz doze anos e mal conhece a montagem pela qual é submetido. Devido a uma morte banal por causa de sua conduta sexual anormal, o que parecia bom torna-se melhor ainda e ele chega a Nova York morto e é saudado como um digno herói de guerra que morreu defendendo o país.

Sátira política? Obviamente que sim. O filme lança um olhar cáustico sobre as relações entre os media e a política e a forma como os primeiros podem ser manipulados em favor da segunda, moldando assim a bel-prazer a opinião pública. A mensagem é simples (e assustadora): hoje em dia, a fronteira entre facto e ficção é cada vez mais ténue e, tecnologicamente, as possibilidades de “fingimento” são quase intermináveis. Há, de resto, uma sequência de antologia que mais não faz do que realçar isso mesmo — na placidez de um estúdio de cinema, uma actriz agarrada a um pacote de batatas fritas pode ser transportada, digitalmente, para um cenário bélico dantesco e, por momentos, transformar-se numa jovem albanesa em fuga, gatinho branco ao colo, de uma aldeia em chamas…

Conrad Brean é o protótipo “spin doctor”. Ele tem a habilidade inegável de manipular políticos, a imprensa e, acima de tudo, o povo americano. É discreto e leva a sério a sua função – é um “resolvedor” de todos os problemas que possam surgir ao Presidente.
O mesmo já não se pode dizer de Stanley Motss – apesar de todas as advertências que lhe haviam feito, ele queria o reconhecimento do seu trabalho. Mostra-se assim inconformado por o seu esforço ter sido atribuído a dois actores novatos na propaganda de campanha do Presidente e decide contar a verdadeira história, mas isso era impossível, por se tratar do mais puro segredo de Estado…

Este filme de ficção traz consigo uma inevitável comparação com o caso Clinton-Lewinski (escândalo Monicagate). No entanto, Levinson confirmou a ausência de um ataque directo à administração Clinton: “O filme não tem a ver com Clinton nem com nada de específico na sua administração. É mais sobre os media e a manipulação diária da realidade, o modo como as coisas são fabricadas, o que vai sendo cada vez mais sinistro devido aos avanços tecnológicos. Ver já não é crer.”

A manipulação a que assistimos neste filme não é comparável àquela que vimos no filme Boris. Trata-se de uma manipulação grave, premeditada por um spin doctor (neste caso ficcional).

Links de interesse:

E viva a mentira

Wag the Dog – Fotos