Aula nº 16 - Luís Paixão Martins no ISLA - Gaia

A palestra de Luís Paixão Martins, no passado dia 31 de Março esteve enquadrada no âmbito da cadeira de Estratégias da Comunicação leccionada pelo professor João Paulo Meneses.

Luís Paixão Martins é director-geral da LPM Comunicação, empresa que fundou em 1986 como a primeira agência de marketing institucional em Portugal. Ele e as suas equipas trabalharam em projectos de comunicação e relações públicas de grande projecção, como Lisboa Capital da Cultura, Expo’98, Census 2001, lançamento do Centro Colombo, abertura da Casa da Música, campanha eleitoral de José Sócrates às legislativas de 2005 e campanha eleitoral de Cavaco Silva às presidenciais de 2006.

Paixão Martins confessa-nos que ao longo destes anos a empresa alcançou uma dinâmica e uma dimensão que ele próprio não esperava.
Antes de ser consultor de comunicação e relações públicas, fez carreira na comunicação social como animador de rádio, jornalista e editor.
É autor de dois livros sobre assessoria mediática, As Armas dos Jornalistas e Shiu…está aqui um jornalista, e do prefácio à edição portuguesa de A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas, de Al e Laura Ries, que também traduziu. É também o responsável pelo prefácio do livro Propaganda de Edward L. Bernays.

Luís Paixão Martins aceitou vir ao ISLA com a condição de que seriam os alunos a expor as dúvidas e a formular as questões a que ele responderia. O início da palestra funcionou como uma espécie de contextualização aos assuntos que posteriormente iriam ser abordados e, Luís Paixão Martins considerou que era essencial falar um pouco do livro Propaganda e do autor do mesmo.

Propaganda é um livro controverso sobre como os vários poderes – governantes, grandes empresas, grupos de interesses, etc. – procuram controlar a opinião pública.Publicado pela primeira vez em 1928, Propaganda é, de facto, o primeiro manual de referência sobre a comunicação de massas. Merece tal designação pois é uma exaustiva apresentação de métodos e práticas de como moldar e controlar a acção e o pensamento do público no domínio da política, dos negócios, da arte, da educação e da ciência.

Considerado como “The father of the spin” Bernays desenvolve a teoria de que se a nossa sociedade não tivesse comunicação seria um caos.

Algumas perguntas feitas a Luís Paixão Martins:

O que faz um consultor de comunicação?

Em primeiro lugar, define uma estratégia. As campanhas eleitorais em Portugal são muito definidas e previamente organizadas ao milímetro (muito diferentes das campanhas eleitorais de Cabo Verde, por exemplo).

Uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação. Durante a mesma é preciso compreender muito bem o que se está a passar junto dos eleitores (através de sondagens, focus groups, etc). É por isso essencial que os consultores externos conduzam os políticos a um trabalho mais profissional.
As decisões são tomadas mais em função de estudos de opinião do que em função da campanha política.

É necessário também definir uma estratégia de conteúdos (outdoors / painéis / folhetos / imagem / tempos de antena). Isto inclui também os soundbites e as intervenções dos próprios políticos.

Por último, define-se a própria campanha. Segundo Luís Paixão Martins são os directores das tv’s que acabam por definir os comportamentos dos políticos. “As campanhas são muito mediáticas, muito televisivas e são os directores das tv’s que acabam por definir os comportamentos dos candidatos da campanha”.
Aqui, os consultores têm o papel de formatar a campanha eleitoral em função das capacidades de transmissão televisiva.

A agência responsável pela comunicação e marketing político das candidaturas de José Sócrates e Cavaco Silva foi também a LPM.
Segundo o consultor de comunicação, Sócrates e Cavaco só ganhariam as eleições se saíssem das respectivas margens políticas – “As eleições ganham-se alargando a base eleitoral. A campanha serve, não para motivar o eleitorado garantido, mas sim os indecisos”.

O director da LPM distingue as relações que Sócrates e Cavaco têm com a comunicação social: “Sócrates tem um chip mediático na cabeça”. Conhece os jornalistas e é inclusivamente amigo de alguns. Pelo contrário, Cavaco Silva nunca teve uma boa relação com os media – “É uma espécie de acossado. Precisa de grande estímulo dos consultores para ter uma repercussão mediática”.

Relativamente à questão da mentira ou omissão como resposta a um jornalista, Luís Paixão Martins defende que, o facto de estarmos numa sociedade da imagem não significa que as palavras tenham perdido o valor. Por isso, considera que é importante acertar naquilo que se diz para não serem criados mal entendidos.
Refere também que ninguém na sua empresa mente aos jornalistas porque isso envolveria, mais tarde ou mais cedo, a descredibilização da própria empresa. Não descarta, no entanto, a omissão como forma de resposta e aceita que manipular e influenciar podem ser sinónimos.

Um rumor deve ser desmentido ou ignorado?

Apoiado na opinião de Bernays, Luís Paixão Martins defende que qualquer rumor falso deve ser ignorado.

Segundo o consultor vivemos hoje num mundo tablóide – “Nós hoje não temos uma visão do mundo muito larga”. Os planos de TV são cada vez mais fechados e por isso é possível mostrar-se apenas aquilo que interessa. Isto é manipulação porque a realidade não é mostrada integralmente. Escolhe-se apenas a parte da realidade que interessa, ou seja, o que vai de encontro com a obtenção de determinado objectivo.

Quanto menos visível for o marketing, mais eficiente é. Isto porque o interesse não é criar protagonismo à empresa, mas sim aos clientes que a procuram.
“Quando trabalhamos bem somos desejados pelos nossos clientes e valorizados pelos concorrentes do produto” remata Paixão Martins.

Links de Interesse:

Schiu... está aqui um profissional de marketing: Entrevista publicada no site da Mediabooks

Segredos da Campanha Eleitoral