Aula nº 14 - Marketing Político e Marketing Eleitoral

Há quem diferencie marketing político de marketing eleitoral:

O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.

No entanto, uma campanha tem de ser permanente para ser eficaz. Actualmente, são raros os casos em que os últimos dias das eleições são determinantes para o partido que ganha. Por isso, o comportamento do político enquanto se encontra no poder é decisivo.
Antes de ganhar as eleições o político já está em campanha, demore o tempo que demorar.

“O conceito de “campanha permanente” é recente. Basicamente, traduz a ideia de que as campanhas de comunicação política não terminam com a vitória nas eleições. Alcançado o poder, o partido necessita, para manter-se nele, de utilizar as mesmas técnicas de comunicação e de criação de imagem que utilizou durante o período de confronto eleitoral”. (Loureiro, Vítor Manuel Gonçalves, Nos bastidores do jogo político. O poder dos assessores, Edições MinervaCoimbra, 1ª edição, Dezembro de 2005, p. 161)

"Marketing político é: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direccionar as ideias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam, é definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público alvo. E tem no marketing eleitoral a sua faceta mais popularmente conhecida, o que muitas vezes leva a que sejam tidos como iguais.
Em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor. É aproximar o governo dos governados. Afinal o governo tem como patrão o povo."

“Nunca como hoje a política pura e dura se teve de confrontar com artes comunicacionais, fórmulas publicitárias e dispositivos de marketing tão apurados. Os espíritos mais clássicos desconfiam de todas estas técnicas de raiz comercial, por as considerarem supérfluas e enganadoras, repletas de manhas e truques para que não foram formados. Mas os actores da nova política, treinados por especialistas, spin doctors e consultores de imagem, vêem no marketing político um admirável mundo novo de oportunidades de sucesso instantâneo, daquelas a que os media e o povo aderem alegremente. São boas notícias para os comunicadores natos e os bons estrategos, mas também o são para os que fazem do populismo a sua arma, desvirtuando a boa política.”

Quatro áreas fundamentais do marketing político:

1. Estudos de Opinião (sejam sondagens, focus group…)

Sondagem – Os media tornaram-se grandes utilizadores de sondagens de opinião. Além das escolhas partidárias e da medida da satisfação que os governos e homens políticos colhem junto da opinião, os media costumam também promover e publicar sondagens acerca de comportamentos e questões controversas. As sondagens têm sempre uma margem relativa de erro e a sua interpretação exige o conhecimento exacto das condições em que foram realizadas para não se tirarem ilações indevidas dos seus resultados. (Rodrigues, Adriano Duarte, Dicionário Breve da Informação e da Comunicação, Editorial Presença, 1ª edição, Lisboa, 2000, p. 113)

"Actualmente, as sondagens são um dos instrumentos utilizados pelos políticos para, em cada momento, avaliarem ou perceberem o estado da opinião pública face a um determinado acontecimento, pessoa, decisão ou medida". (Loureiro, Vitor Manuel Gonçalves, Nos bastidores do jogo político. O poder dos assessores, Edições MinervaCoimbra, 1ª edição, Dezembro de 2005, p. 161)

Focus Group (grupos focalizados) – Junta-se um conjunto de pessoas, escolhidas sociologicamente, numa sala. Trata-se de uma amostra representativa da população.

2. Publicidade /Propaganda/merchandising
O cartaz e o outdoor, enquanto instrumentos de comunicação de massas, tornaram-se, ao longo dos tempos, grandes potenciadores da mensagem política. Páginas na Internet e os blogs dos políticos são também fundamentais para difundir as ideias de cada partido.

As canetas, t shirts e porta-chaves com o logotipo do partido ou a cara do político são também utilizados para incentivar o eleitorado ao voto.

3. Marketing directo
Os partidos escolhem como alvo principal os abstencionistas e os indecisos. Através de comícios, arruadas e últimas promessas, os líderes tentam conquistar mais alguns votos. Em época de eleições os políticos saem para a rua para terem contacto directo com os eleitores e as caravanas de automóveis passeiam pelas cidades a divulgar o respectivo partido.

4. Relações Públicas / Assessoria de Imprensa
Entrevistas, declarações programadas, reacções (reagir a tempo) – ocupação do espaço mediático.

A arte manipuladora do Soundbite:

Uma frase curta e citável que os outros repetem e que tem repercussões, a concentração de uma ideia numa frase-chave – todos os políticos gostariam de formular um soundbite na sua comunicação.

Neste tempo de campanha eleitoral, a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não.

Nem sempre as escolhidas são as que mais agradam aos políticos, mas os jornalistas têm o poder editorial de escolher o que acham mais interessante para o público. Se não escolhem mais vezes as frases que os políticos prefeririam, é também porque estes não as souberam fazer de forma a seduzir, antes do público, os próprios "media".

Exemplos de soundbites:

“To be or not to be”

Mas sabemos, porque o tempo o tem demonstrado, que frases mais curtas, ideias mais simples, sinais mais claros resistem melhor à passagem do tempo.

Shakespeare, como um bom escritor de mensagens políticas do nosso tempo, apostou na materialidade das palavras, num murro no estômago do ouvinte ou espectadores. Numa ligação impossível de separar entre o pensamento que quer veicular e a forma como ele é verbalizado.”

"Delenda est Carthago"

Catão, o Antigo, patrício e político romano, foi encarregado no ano de 175 a.C. de uma missão a Cartago; a metrópole impressionou-o pela riqueza, que poderia ameaçar o predomínio de Roma no Mediterrâneo. A partir daí e durante dezenas de anos, Catão terminava todos os seus discursos no Senado - fosse qual fosse o tema - com a expressão "Coeterum censeo Carthaginem esse delendam": "E julgo, além disso, que Cartago deve ser destruída." A frase passou à história na versão reduzida de "Destruamos Cartago!" Catão viveu os anos suficientes para assistir ao início da Terceira Guerra Púnica (149-146 a.C.), que terminou quando as forças romanas arrasaram Cartago. "Delenda est Carthago": uma frase, um meme, uma palavra de ordem, um "slogan", um "sound bite" de um homem só no Senado de Roma - e Cartago foi destruída.

"Falam falam falam falam falam falam falam falam falam falam pá, e não os vejo a fazer nada pá, fico chateado, concerteza que fico chateado pá"

Há tanta gente a disputar o espaço mediático, que os poucos que o conquistam também usufruem de pouquíssimo tempo (15 segundos no máximo) – ou eles desperdiçam ou aproveitam este tempo. Ser eficaz é quando o político consegue transmitir a sua mensagem.

"Las exigencias del medio televisivo, en efecto, han impuesto un estilo «espectacular» también a la política, consistente en imágenes y discursos rápidos y de efecto" (Cavazza, Nicoletta, Comunicación y Persuasión, Acento Editorial, 1999, Madrid, p. 58)

"Y los spots, así como los discursos pronunciados en ocasiones oficiales por los políticos, estan cada vez más basados en eslóganes, fáciles de entender, memorizar y recordar" (Cavazza, Nicoletta, Comunicación y Persuasión, Acento Editorial, 1999, p. 59)

O marketing político ocupa-se de tudo o que diz respeito à imagem exterior do político. A reputação, os valores, a forma como se veste, a forma como mexe as mãos. Trata-se de uma arma muito forte que pode fazer o político ganhar as eleições, mas que não o pode manter se este tiver mais defeitos do que qualidades. "O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende diretamente da visibilidade pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende também ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulação e expressão facial do candidato".

“Poder político e comunicação estão, cada vez mais, nos tempos que correm, indissoluvelmente associados, por via da força efectiva da opinião pública e do interminável aperfeiçoamento tecnológico no campo dos meios de difusão mediáticos. A esta realidade acrescem outras forças, todas associadas ao fenómeno da conquista e manutenção do poder, como é o caso do aperfeiçoamento das técnicas do marketing eleitoral e da utilização destes novos meios com a finalidade de fazer passar uma determinada imagem que facilite o fenómeno de identificação entre um candidato ou grupo político, e os eleitores” (Santos, Margarida Ruas dos, Marketing Político, edições CETOP, 1996, p. 137)

"Um dos factores que joga a favor do poder político, é o facto de ser difícil ao homem comum conhecer em profundidade a verdadeira personalidade e as reais intenções do líder político. A distância e o isolamento face ao público, por um lado, e o peso de que se revestem a autoridade e a importância do cargo, por outro, tornam impossível uma avaliação aprofundada que vá além das aparências. O poder faz reverter a seu favor esta impossibilidade, ocultando as verdadeiras intenções e agindo de acordo com necessidades e conveniências políticas. Importante é que o seu detentor aparente virtudes e qualidades geralmente aceites como positivas e adequadas, e que toda a acção política vise criar prestígio e boa reputação.” (Santos, Margarida Ruas dos, Marketing Político, edições CETOP, 1996, p. 140)

Link de Interesse:

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O senhor 'sound bite'