Aula nº 10 - Assessoria de Imprensa sob o ponto de vista de Rafael Alves Rocha

No dia 9 de Janeiro de 2006 decorreu uma palestra no ISLA/ Gaia acerca de Assessoria de Imprensa. Esse evento foi organizado por duas alunas do 4º ano de Comunicação empresarial, Joana Sousa e Zélia Oliveira.

Rafael Alves Rocha, Director de Comunicação e Imagem da Associação Nacional de Jovens Empresários (ANJE) foi convidado para presidir a palestra e dar o seu ponto de vista acerca da actividade de assessor de imprensa.

Licenciado em Comunicação Social pela Universidade do Minho, Rafael Rocha, diz que há 8/10 anos atrás não existiam cadeiras especializadas na área de assessoria de imprensa. Por isso, só a experiência profissional lhe permitiu compreender a actividade.

O assessor da ANJE considera que hoje as universidades preparam melhor os alunos nessa área e que já existe um reconhecimento social da profissão “Há alguns anos atrás a actividade era vista de uma forma eticamente incorrecta”.

Rafael Rocha afirma que actualmente existe maior profissionalização e que um assessor de imprensa é um gestor de informação, uma fonte para o jornalista. Deixa, no entanto, clara a ideia que considera as Relações Públicas e a Assessoria de Imprensa disciplinas distintas. As Relações Públicas e a Assessoria de Imprensa não são disciplinas distintas – a Assessoria de Imprensa é uma forma de fazer Relações Públicas. E ambas são técnicas de Marketing.
Acrescenta ainda que no mundo global e competitivo do mercado existe a necessidade de comunicar cada vez melhor para dar a conhecer ao público a imagem da empresa.

O Portugal Fashion – projecto da ANJE com maior visibilidade - foi referido e serviu de exemplo durante toda a palestra.

Informação Portugal Fashion

Rafael Alves Rocha deu alguns exemplos acerca do que cabe fazer a um assessor de imprensa sublinhando a ideia de que a classe jornalística é o “público-alvo”:

- Comunicados de imprensa

- Seleccionar quais os jornalistas a convidar e confirmar a presença dos mesmos

- Preparar o material para distribuir aos jornalistas, entre outros.

O assessor da ANJE afirmou que o “amiguismo” deixou de ser o factor empregador de Assessores de Imprensa reforçando ao mesmo tempo a ideia de que estes não manipulam, não fazem lóbi e fazem chegar sempre a informação aos jornalistas com a maior transparência possível.

A manipulação existe e a prova disso é a inevitabilidade da mentira na assessoria de imprensa. Um assessor de imprensa não tem condições para não mentir quando é necessário – se não mentir está a ir contra os interesses do “patrão” e consequentemente é despedido. Isto não significa, no entanto, que a mentira seja algo sistemático.

O lobismo – exercer influência em favor de determinados interesses privados – é facilmente praticado. Arrisco a dizer que é praticado sempre que necessário.

Sendo que os jornalistas seleccionam dos imensos comunicados de imprensa que recebem apenas aqueles que interessam, torna-se importante que um press release seja construído de modo a despertar o interesse do jornalista – a forma como se escreve, aquilo que se destaca de determinada informação, tudo isto é importante e deve ser conjugado.

O clipping é muito importante nesta área, já que possibilita o acesso a todas as notícias que saem acerca de determinado projecto. Posteriormente, é feita pela empresa em questão, uma análise qualitativa do dossier de imprensa. Hoje não importa apenas a quantidade de informações que saíram nos media importa muito mais a qualidade. Ainda que só tenha existido 1% de notícias negativas é isto que é necessário estudar para resolver.

Rafael Rocha defende que um assessor de imprensa não deve fazer distinções entre os meios de comunicação e que devem ser mantidas relações a médio / longo prazo para não manchar a imagem no mercado de trabalho.

E se no início da conferência o assessor de imprensa da ANJE afirmava veementemente que os assessores de imprensa não manipulavam, confrontado com opiniões divergentes, admitiu que ninguém é imparcial mas que a intenção é uma relação de transparência e veracidade.

"Vou contar-vos a história dos passarinhos.

Defronte da minha casa de aldeia passam uns cabos dos telefones. Em grande parte do ano, quando o clima é mais ameno, um desses cabos é residência de dezenas de passarinhos.

Eles entretêm-se por ali, sossegados, horas a fio, praticamente sem se mexerem. De repente, sem que nos apercebamos de qualquer ruído ou de algum movimento, os passarinhos - todos os passarinhos, sem excepção - levantam voo num ápice e partem à procura de outro poiso, algures no horizonte.

Um destes dias, certamente numa ocasião de bucólico abandono, dei comigo a pensar que este comportamento dos passarinhos pode ser interpretado como uma parábola à pratica dos media. E que quem conseguir fazer com que os passarinhos, perdão os media, levantem voo na sua direcção é um bom assessor mediático. (...)

Comunicar com jornalistas é algo arriscado. Por isso, a primeira preocupação de um assessor mediático deve ser a de diminuir os riscos de cada acção. Mas, não comunicar com jornalistas é suicida. É deixar que sejam os outros (os adversários, os concorrentes) a definirem o nosso território de imagem. Por isso, a Assessoria de Imagem não pode viver sem a mediatização. O problema é que dificilmente podemos contar com ela. No fundo, no fundo, o que nós gostaríamos é que os passarinhos estivessem sempre pousados no cabo telefónico defronte da nossa casa. Mas...há muitos outros cabos telefónicos no horizonte. É a vida". ( Martins, Luís Paixão, Schiu...Está aqui um jornalista, Notícias Editorial, 1ª edição, Lisboa, 2001, p.p. 143, 144, 171)

Dos passarinhos à assessoria mediática (texto integral)

Aula nº 9 - Assessoria de imprensa VS Jornalismo

Cada vez mais o assessor de imprensa é parte integrante da estratégia de comunicação e não apenas o seu difusor. É inocente a visão de que este apenas transmite a mensagem e não está envolvido na estratégia. Apesar de não ser responsável pela tomada de decisões e pela elaboração de objectivos (estas funções cabem ao dono da mensagem) o assessor de imprensa relaciona-se com tudo de uma forma cada vez mais comprometida.
Indiscutível é também a importância do jornalismo para dar credibilidade à mensagem de relações públicas.
O jornalismo é o campo de recrutamento preferencial para a assessoria de imprensa, isto porque o jornalista sabe como apresentar a informação para que esta seja notícia; sabe o que querem e o que pensam os jornalistas. No entanto, as actividades de assessoria de imprensa e jornalismo não podem ser exercidas simultaneamente. Existe um problema de incompatibilidade. Há um problema ético quando estas duas funções são conjugadas num curto espaço de tempo – esta situação pode conduzir a uma perda de isenção, ou mesmo à concorrência desleal.
No artigo 1º do Estatuto do Jornalista está presente que o jornalista não pode exercer ao mesmo tempo outra profissão – a acumulação não é permitida:

1 - O exercício da profissão de jornalista é incompatível com o desempenho de:

b) Funções remuneradas de marketing, relações públicas, assessoria de imprensa e consultoria em comunicação ou imagem, bem como de orientação e execução de estratégias comerciais;

Os jornalistas são, em geral, muito críticos relativamente aos seus pares que interrompem a profissão para exercerem funções de assessoria de imprensa. De facto, ser assessor de imprensa de uma personalidade ou instituição política, pressupõe um contrato, explícito ou implícito, entre assessor e assessorado, baseado em afinidades pessoais e políticas, que obriga o assessor a um dever de lealdade para com o assessorado.Ora, o contrato do jornalista é com os cidadãos e a sociedade, que esperam receber dele informação rigorosa e independente sobre o que acontece no mundo. Em troca da independência a que está obrigado, o jornalista é credor de confiança, credibilidade e autoridade, as quais lhe conferem uma legitimidade e um estatuto que o colocam acima de quaisquer interesses e inclinações, sejam eles de natureza pessoal ou política, respeitem a instituições públicas ou privadas.
A expectativa do público relativamente ao jornalista, é, assim, diferente da expectativa face a um político ou um assessor.

Devia haver um período de tempo exigido pela lei para que um assessor voltasse a exercer a função de jornalista. Grande parte dos órgãos de comunicação possui um tempo de quarentena estipulado para estes casos, no entanto, por questões éticas, cada jornalista deve estabelecer o seu próprio período de afastamento da actividade (período de quarentena é opcional).
Acima dos direitos do jornalista evocam-se os direitos de cidadania e nada impede a mobilidade do profissional, apenas a acumulação.
O lugar de assessor pressupõe muitas vezes confiança pessoal. O assessor depende diariamente da confiança do político o que torna a actividade muito precária – o actual assessor pode ser substituído a qualquer altura, baste que para isso se quebre esta confiança - isto coloca o assessor nas mãos do político. A precariedade é também outro factor que condiciona a actividade de assessor – são feitos contratos a recibos verdes.
O assessor de imprensa tem de fazer o que lhe é mandado, ainda que não coincida com aquilo que pensa, pois se não o fizer é despedido. O assessor está na mão do patrão.
No caso das empresas a situação é diferente. O empresário pode contratar a longo prazo e os assessores podem integrar os quadros. Não há o problema da precariedade – há uma garantia de trabalho.
A maior parte das empresas contrata em outsourcing (contratação externa de serviços) assessores de imprensa que trabalham em empresas de relações públicas - é muito mais vantajoso economicamente. A política não pode contratar em outsourcing, é obrigada a contratar individualmente.
Muitas vezes os interesses dos assessores não coincidem com os interesses dos jornalistas – são raras as vezes que o dono da mensagem e o jornalista partilham o mesmo objectivo.

Existem três formas do protagonista convencer o jornalista:

- O protagonista cria factos que são realmente notícia, ou seja, que têm valor mediático.

- A estratégia passa por criar determinadas situações que obrigam os jornalistas a não ignorar – a mensagem é forte e obriga o jornalista a aderir.

- Pela via financeira – corrupção. Há formas de seduzir os jornalistas: através de prendas, viagens, pagar para obter resultados directos – isto é corrupção, é crime.

O jornalista é alguém que faz o contra-poder, o assessor é alguém que auxilia o poder. É desta forma que João Marcelino, director do “Correio da Manhã”, define as relações entre jornalistas e assessores. Defendendo que a relação entre estes dois profissionais deve ser de respeito mútuo, o director admite que ela é, mais do que ambígua, uma “relação conflituante".

Links de Interesse:

Estudantes de Jornalismo, uni-vos!

Os prós e os contras do Outsourcing

Assessor e jornalista, a separação necessária

Assessores de Comunicação rejeitam comparação a "vendedores"

Agências de Comunicação e Assessoria / Incompatibilidades