Aula nº 8 - Afirmação da mensagem através duma estratégia de comunicação

Num processo de comunicação, o emissor codifica a informação numa mensagem que irá ser transmitida ao receptor. A mensagem incorpora as ideias chave e a criatividade que lhe é atribuída.
A mensagem baseia-se simplesmente naquilo que se que dizer, na explicitação das necessidades.
No entanto, nos dias de hoje, a mensagem já não pode ser afirmada de uma forma simplista - “o nosso produto é o melhor” – Isto não basta porque a concorrência existe.
Torna-se necessário criar uma mensagem mais complexa que inclua em si uma componente forte e diferencial das demais. A isto chamamos estratégia de comunicação.
A publicidade só por si tornou-se insuficiente em muitos casos e, hoje exige-se uma sofisticação da mensagem, que deve ser vista como um acto profissional.

Visitando o site da Dan Cake verificamos que mesmo marcas conhecidas por todos e implementadas no mercado necessitam de criar continuamente estratégias de comunicação.
Não basta garantir a qualidade dos produtos e dos serviços, é preciso criar estratégias – neste caso foi realizado um concurso em que a melhor receita ganharia uma viagem: “Envie-nos a sua melhor receita…e vá para onde sempre desejou. Pense em si! Você merece!” (site- notícias).

A BP é uma marca que tem estratégias de marketing fortes e bem delineadas. Aposta em campanhas e promoções:

Campanhas televisão BP (a paixão)
Campanhas rádio BP (BP/Lusomundo (2000).
Campanhas imprensa BP
Promoções BP

Esta empresa necessita de um plano de marketing muito forte dado que o seu produto causa um forte impacto ambiental.

“A BP é uma companhia que se preocupa com o ambiente e se compromete a arranjar soluções para minimizar os efeitos que uma actividade como a nossa possa causar.A alteração climática no nosso planeta é motivo de grande ansiedade e a BP partilha essa preocupação. Assumiu por isso o compromisso de reduzir as emissões de gases de efeito de estufa em 10% entre 1990 e 2010.A BP Portugal tomou a iniciativa de promover a reflorestação, convidando os seus clientes a contribuir para reflorestar uma área de 15 hectares, com a plantação de 10 000 árvores. A BP criou o Programa de Conservação que promove e apoia projectos científicos pioneiros que contribuam para a conservação da biodiversidade a nível mundial. Até 1998 o programa tinha apoiado um total de 117 projectos de conservação em 45 países.”

Como uma estratégia de comunicação é delineada:

1- O que a empresa quer?
É necessário, em primeiro lugar, detectar as necessidades e os objectivos da empresa e definir o público-alvo.
Não há um público único e indiferenciado, existem vários públicos que podem ser distinguidos pela faixa etária, por questões sócio-profissionais ou geográficas, entre outras.

2- Definição de uma ou mais ideias chave
A empresa tem de definir em conjunto com a empresa de marketing as ideias chave que podem até ser o próprio slogan.

O slogan é a campanha - visa transmitir a ideia de que a escolha do tarifário indicado pode ser a melhor forma de poupar dinheiro.

3- Definir como é que as ideias chave vão ser transmitidas ao público-alvo
É fundamental escolher suportes / veículos que irão transportar essa mensagem (ex uma festa).

24 horas TMN - Festa de encerramento da campanha que assinala os 5 milhões de clientes da TMN (Mega acção de promoção da marca).

4- Escolher os órgãos de comunicação que vão transmitir essa mensagem
Os meios não são iguais. A escolha do órgão varia consoante o público-alvo.
O que muitas vezes acontece é que apesar do emissor estar correcto, e a mensagem ser adequada, o meio poderá não ser o mais indicado para chegar ao grupo de pessoas desejado.
É desperdício de dinheiro se os meios escolhidos não se dirigem ao público-alvo. O meio não pode ser desadequado ao público que a mensagem visa atingir.

“Seja o que for, uma ideia só existe quando se transmite, ou seja, quando é encapsulada num MEDIUM. Pode ser uma peça de roupa, uma tatuagem na pele, uma expressão corporal, mas pode ser também – e, geralmente, são essas as ideias mais significantes – uma mensagem política, uma canção, um filme, um anúncio, às vezes, uma simples palavra ou uma partícula de palavra. (…) Uma fórmula matemática, uma foto, um slogan, um discurso, um artigo, um programa de televisão, tudo isto são MEDIA – porque transportam ideias. É neste transporte de ideias que assenta o trabalho de Assessoria de Imagem. Escolhemos as melhores ideias, aquelas que melhor se adequam à imagem que queremos marcar; e escolhemos os MEDIA mais adequados para as transportarem. Não se julgue que são duas tarefas distintas que podem ser feitas uma independentemente da outra. Não. O melhor conhecimento das ideias proporciona a selecção do melhor MEDIUM.
O melhor conhecimento dos MEDIA leva à identificação da melhor ideia. Ou da mais adequada. Ou da possível.” (Martins, Luís Paixão, Schiu...Está aqui um jornalista, notícias editorial, 1ª edição, Lisboa, 2001, p. 16 e 17)

5- Concretizar o plano
Pôr em prática todo o processo realizado anteriormente.

6- Avaliar o impacto que a campanha / estratégia teve
A resposta do receptor deverá ser sempre avaliada. Esta resposta pode assumir inúmeras formas durante o processo da tomada de decisão.
Esta avaliação do impacto que a estratégia causou (percepção se chegou ao público) pode ser feita de duas formas distintas: economicamente uma é barata – ver quantas notícias saíram acerca do evento – e a outra cara – Realizar uma sondagem.
Antes da fase decisiva, uma monitorização do impacto da comunicação permite reagir em tempo útil e diminuir os danos.

Estratégia de comunicação para melhorar a imagem de Vítor Gomes:

Vítor Gomes, alcançou o sucesso aos 36 anos ao ser proprietário de três marcas de restauração registadas – Big Bob’s (hambúrgueres), Pizza Mais e FGrill (frangos).
“Natural de Nogueira, a oito quilómetros de Bragança, onde reside, Vítor tem consciência de que a sua ascensão na vida despertou a maledicência da terra”. Há mesmo quem diga que anda metido na droga e que até já esteve preso.

Vítor Gomes deveria em primeiro lugar ter um pouco de cautela com a imagem que transmite de si próprio – o facto de trocar constantemente de carro substituindo-o pelo mais moderno que existe no mercado não passa incólume aos olhos do povo, que começa a especular de onde virá tanto dinheiro para cometer essas extravagâncias. Não quero com isto dizer que ele não deva “realizar esse sonho”, mas fica a sugestão de não exibir o carro “último modelo” desnecessariamente e optar por utilizar um automóvel mais modesto no seu dia-a-dia.
Deve evitar também as multas por excesso de velocidade porque isso faz transparecer uma atitude irresponsável da sua parte.

Para começar a moldar as mentalidades do “povo” a seu favor deveria preocupar-se com causas nobres como:

- Doar dinheiro a instituições carenciadas

- Organizar festas na localidade em determinadas épocas do ano (Natal, Páscoa) – onde todos possam por exemplo juntar-se num jantar colectivo. Nessas festas deverão existir referências alusivas à organização do evento por Vítor Gomes. A comida poderia ser fornecida pelos seus restaurantes.

- Fazer-se sócio do clube da terra, assistir e apoiar todos os jogos demonstrando interesse e posteriormente patrocinar o clube.

- Fazer doações à igreja da zona

- Deverá continuar a patrocinar as festas da aldeia, os desfiles de estudantes e os jornais locais.

- Poderá tentar manter um contacto mais próximo com a população local.

- É também uma aposta reforçar a ideia de que um humilde transmontano alcançou o êxito no norte do país, pretende rumar a sul e quem sabe chegar a África. – isto pode reverter a favor de Vítor Gomes porque as pessoas gostarão certamente que o interior do país se destaque a nível nacional e quem sabe até internacionalmente.

- Importante: Não se vangloriar dos seus actos, deixar antes transparecer a ideia de que tudo o que faz não tem segundas intenções. O boca-a-boca encarregar-se-á de lhe trazer a recompensa.

Ainda que todas estas acções não tenham frutos imediatos, não deverá deixar de as realizar porque recuperar uma boa imagem pode ser um processo lento.


Link de interesse:

Simplesmente Marketing

Aula nº 7 - Serviços diversificados das empresas de Relações Públicas

“A APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas, fundada em 1989, é a associação empresarial portuguesa que representa o sector das empresas consultoras de comunicação e de relações públicas em Portugal. Actualmente esta associação integra 23 empresas que são responsáveis pela esmagadora maioria do volume de actividade e emprego do sector.”

O facto da actividade de relações públicas não estar regulamentada em Portugal traz algumas consequências ao sector:

• Verifica-se uma multiplicidade de denominações aplicadas à actividade, dado que não existe uma designação consensual e esta chega mesmo a ser evitada.
• As empresas não são obrigadas a divulgar resultados, volumes de negócios e clientes, e por isso mesmo não é possível estabelecer sequer uma hierarquia.
• Trata-se de um sector desregulamentado, em que não existe um enquadramento legal que justifique as empresas e que as “obrigue” às respectivas inscrições em associações certificadas para o efeito.

O que estranhamente se tem verificado é que várias empresas de relações públicas não têm site na Internet. Sendo que estas são especialistas em vender uma imagem – que deve ser a mais positiva – torna-se um pouco contraditório como elas próprias não utilizam o seu trabalho para se divulgarem e afirmarem através da internet – a ferramenta de trabalho essencial nos dias de hoje.
Coloca-se aqui a questão acerca do que levará a esta ocorrência: será medo de expor a empresa? Será assim tão diferente comunicar acerca dos outros e comunicar acerca de nós?

As empresas de relações públicas prestam um vasto leque de serviços como:

Gestão da reputação empresarial - "A reputação das organizações mede-se de diversas formas mas tem sobretudo a ver com a percepção. É um activo intangível que tem vindo a assumir cada vez mais relevância no património das organizações. As emoções que a empresa desperta; a qualidade e inovação dos seus produtos; o ambiente de trabalho; a performance económico-financeira; a visão e capacidade de liderança da gestão e a capacidade de se relacionar com a sociedade de forma altruísta, através da adopção de políticas de Responsabilidade Social, são algumas das dimensões mais utilizadas na medição da reputação das empresas."

Comunicação institucional – Imagem das instituições

Gestão e comunicação de crise – As empresas têm preparada uma situação para colmatar a crise, se esta acontecer.

Comunicação interna – Quanto mais trabalhadores tiver uma empresa mais importante é a comunicação interna. É muito importante obter primeiro a adesão dos funcionários.

Os empregados constituem o corpo mais importante da boa vontade de uma organização; pois os clientes de uma organização acreditarão sumariamente no que diz um empregado, do que nas reações ou opiniões de qualquer outra pessoa alheia à organização, as boas técnicas de Relações Públicas só terão valor se as políticas da instituição também forem aprovadas pelos empregados e despertarem neles o pleno interesse pela participação institucional.

Media training - Media training aponta a importância que a comunicação tem na empresa.

"Se já não existe o 'no profile' e se a comunicação com os vários públicos - internos e externos - é cada vez- mais essencial e valiosa no mundo empresarial, temos que entender que o gestor moderno, o novo empresário, o novo executivo, precisa ser um comunicador. Não dá mais para ser apenas um profissional (ou um herdeiro...) treinado em finanças, em tecnologia, em processos industriais e comerciais. Se não entender o papel da comunicação no seu negócio e se não fizer de seu posto ou de sua missão uma plataforma de comunicação, ele certamente vai ter dificuldades. E estas não poderão ser corrigidas por excessos de delegação ou pela velha prática que acredita que a boa comunicação dependia apenas de sorrisos e tapinhas nas costas''

Clipping – Baseia-se na recolha de informação que sai sobre a empresa nos diversos meios de comunicação.

Através de seu conteúdo, o clipping dá ao contratante meios de reagir com rapidez e eficiência diante de crises inevitáveis, possibilitando que as mesmas sejam contornadas. Oferece também a chance de prevenção em relação a elas. A má interpretação de uma declaração prestada por algum representante de empresa, por exemplo, pode provocar estragos incalculáveis à corporação. Afinal, para se construir uma boa imagem, na maioria das vezes, são necessários vários anos de trabalho, mas para destruí-la bastam apenas alguns segundos.

Comunicação política e eleitoral

Mecenato cultural – Empresas querem aparecer relacionados a causas culturais.

Produção e promoção de eventos

Assessoria de imprensa ou media-relations (relação com os media) - A sua principal tarefa é estabelecer uma ligação directa entre uma entidade e os media.

Marketing social - Baseia-se no esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou instituição a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas, doações para entidades assistenciais, parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades carentes etc. As empresas querem aparecer junto de causas sociais não para fazer publicidade mas sim para criar boa imagem.

Um caso de marketing social - Millenium BCP :

Apoio ao Banco alimentar contra a fome

Patrocinador principal Rock in Rio Lisboa (Rock in Rio Lisboa apoia projectos sociais)